Kanalverbindungen verstehen: Das Konzept hinter Omnichannel

Fachlich geprüft von Benjamin Lohrer, Lektor bei korrektur.de · Stand: 23. September 2026

Omnichannel-Marketing: Kanäle verbinden statt nur bereitstellen

Wer Kanalverbindungen verstehen möchte, muss das Konzept hinter Omnichannel von der bloßen Nutzung einzelner Vertriebswege unterscheiden: Dieser Leitfaden stellt Omnichannel-Marketing in seiner Bedeutung und Anwendung fundiert dar. Neben der historischen Entwicklung und den beteiligten Vertriebsformen beleuchtet der Beitrag die schrittweise Umsetzung in der Praxis, zentrale Messgrößen sowie die präzise Abgrenzung zum klassischen Mehrkanalmarketing. Darüber hinaus erhalten Studierende einen strukturierten Fahrplan, um das Thema methodisch sauber in einer wissenschaftlichen Arbeit aufzubereiten.

Omnichannel-Marketing: Definition, Bedeutung und Herkunft

Im Kern zielt Omnichannel-Marketing darauf ab, sämtliche physischen und digitalen Kontaktpunkte so miteinander zu verzahnen, dass für Kundinnen und Kunden ein durchgängiges Gesamterlebnis entsteht. Das Konzept hinter Omnichannel reicht damit deutlich weiter als das herkömmliche Mehrkanalmarketing, bei dem verschiedene Kanäle lediglich nebeneinander bereitgestellt werden.

In der englischsprachigen Wikipedia wird Omnichannel als modernes Kunstwort für eine übergreifende Geschäftsstrategie eingeordnet. Unter Berufung auf Frost und Sullivan steht dabei ein besonders hochwertiges Nutzungserlebnis im Fokus, das sowohl innerhalb eines einzelnen Kontaktwegs als auch beim direkten Wechsel zwischen unterschiedlichen Kanälen völlig reibungslos funktioniert.

Sprachlich geht der Fachbegriff auf das lateinische Wort omnis zurück, was sich mit jeder oder alle übersetzen lässt. Inhaltlich steht dieser Wortstamm für die vollständige Integration sämtlicher digitaler und offline betriebener Kontaktwege. Je mehr Berührungspunkte hinzukommen, desto größer wird allerdings das Risiko von Brüchen, wenn Nutzerinnen und Nutzer mehrere Wege parallel verwenden oder zwischen ihnen wechseln. Zum Spektrum der Kontaktpunkte zählen neben dem stationären Ladengeschäft und dem persönlichen Gespräch vor Ort auch mobile Endgeräte, mobiles Web, Apps, kontextbezogene Hilfe, erweiterte oder virtuelle Realität sowie Chatbots.

Historisch beschränkte sich der Einzelhandel bis Anfang der 1990er Jahre im Wesentlichen auf das klassische Ladengeschäft sowie auf Katalogbestellungen, die schriftlich per Post oder telefonisch aufgegeben wurden. Während der mobile Handel bereits 1997 seinen Anfang nahm, gilt die konsequente Kundenzentrierung des Handelsunternehmens Best Buy im Jahr 2003 als wichtiger Meilenstein des Omnichannel-Gedankens. Das Unternehmen rückte die Kundschaft sowohl in der Filiale als auch im Onlinegeschäft in das Zentrum und band die Nachkaufbetreuung aktiv ein. In der Folgezeit hielt dieser Ansatz auch im Gesundheitswesen sowie bei Finanzdienstleistungen Einzug.

Wer solche Kanalverbindungen verstehen und systematisch in bestehende BWL-Modelle einordnen möchte, sollte stets sauber zwischen dem einzelnen Kontaktkanal, der konkreten Schnittstelle beim Kanalwechsel und dem jeweiligen Quellenbeleg unterscheiden.

Vertriebswege im Vergleich und Einsatz in der Praxis

Die nachfolgende Übersicht veranschaulicht, welche zusätzlichen Vertriebsformen den traditionellen Ladenhandel und den fliegenden Handel im Zuge des technologischen Fortschritts ergänzt haben.

Unter den Begriff Internetshopping fallen neben eigenen Händlershops auch große Online-Marktplätze wie eBay oder Amazon. Die tabellarische Gegenüberstellung strukturiert lediglich die typischen Bestellabläufe der jeweiligen Vertriebsformen, ohne damit eine qualitative Wertung oder Rangfolge festzulegen.

Über den Warenhandel hinaus hat sich im Finanzsektor das sogenannte Omnichannel-Banking etabliert, mit dem Kreditinstitute auf die Verlagerung von Bankgeschäften zu Geldautomaten, ins Web und in mobile Anwendungen reagieren. Typische Merkmale sind dabei individuell zugeschnittene Kontaktwege sowie eine durchgängige Kanalverbindung ohne Abbruchquote. Ob ein konkretes Institut diese Kriterien tatsächlich erfüllt, muss im Einzelfall anhand belastbarer Unternehmensdaten und offizieller Unterlagen überprüft werden.

Auch im Gesundheitswesen findet Omnichannel praktische Anwendung, indem medizinische Einrichtungen Datenbestände, technische Systeme, fachliche Inhalte und Kommunikationswege miteinander verknüpfen. Ein bekanntes Praxisbeispiel liefert das University of Pittsburgh Medical Center, das seine Technologie für den Kundenservice bereits 2009 bündelte und für diesen Schritt im September 2015 breite Aufmerksamkeit in den Medien erlangte.

Im Rahmen einer Untersuchung zum Marketing-Mix lässt sich darauf aufbauend präzise herausarbeiten, welche spezifischen Vertriebswege und welche Formen der Kanalverknüpfung im untersuchten Fallbeispiel belegt sind.

Praxisleitfaden: Umsetzung und wichtige Kennzahlen

Damit die praktische Anwendung gelingt, empfiehlt sich ein methodisches Vorgehen in klar voneinander abgegrenzten und überprüfbaren Phasen.

1. Erstens sämtliche bereits genutzten Vertriebs- und Kommunikationskanäle sowie alle bestehenden Kontaktpunkte vollständig aufnehmen.
2. Zweitens systematisch analysieren, an welchen Schnittstellen Kundinnen und Kunden den Kanal wechseln und wo dabei Reibungsverluste oder Brüche im Nutzungserlebnis auftreten können.
3. Drittens die beteiligten Kanäle sowohl auf technischer als auch auf inhaltlicher Ebene eng miteinander verzahnen.
4. Viertens den Erfolg der Maßnahmen mithilfe klar definierter und messbarer Kennzahlen auswerten.
5. Fünftens vor jeder strategischen Kanalentscheidung das Marktumfeld und die Konkurrenzsituation fundiert bewerten und hierzu eine Wettbewerbsanalyse heranziehen.

Für die Erfolgskontrolle bietet sich insbesondere die Kundenbindung als zentrale Bewertungsgröße an. Darunter fallen sämtliche Instrumente, die durch konsequente Kundenorientierung und hohe Kundenzufriedenheit zu Wiederkäufen anregen und Gelegenheitskäufer langfristig zu treuen Stammkunden entwickeln. In der Praxis kommen hierfür vor allem Kundenkarten, Rabattsysteme sowie Bonus- und Punkteprogramme zum Einsatz.

Als weitere betriebswirtschaftliche Kennzahl lässt sich der Customer Lifetime Value heranziehen. Diese Rechengröße beziffert den auf den jeweiligen Betrachtungszeitpunkt abgezinsten Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung erwirtschaftet. Für die Ermittlung werden bereits realisierte Erlöse aus der Vergangenheit mit den prognostizierten künftigen Umsätzen zusammengeführt.

Die vierte Stufe setzt deshalb voraus, für das jeweilige Untersuchungsbeispiel sowohl die herangezogenen Kennzahlen als auch den Betrachtungszeitraum und die zugrunde liegenden Daten genau auszuweisen. Die fünfte Stufe nimmt wiederum keine strategische Festlegung vorweg, sondern verankert die systematische Analyse von Markt und Wettbewerb vor einer abschließenden Kanalentscheidung.

Praxisbeispiele: Click and Collect und Showrooming

Ein anschauliches Bindeglied zwischen digitalem Einkauf und lokalem Ladengeschäft bildet das Verfahren Click and Collect. Hierbei geben Kundinnen und Kunden ihre Bestellung über das Internet auf, nehmen die gekaufte Ware jedoch selbst in einer stationären Filiale des Einzelhändlers entgegen. Fachlich wird dieses Vorgehen dem Cross-Channel-Marketing zugeordnet, da Informationssuche und Kaufabschluss online stattfinden, während die Warenausgabe vor Ort im Geschäft erfolgt.

Welche wirtschaftlichen und praktischen Vorteile dieses Modell im Einzelnen entfaltet, lässt sich nicht pauschal beantworten, da Händler den Prozess unterschiedlich ausgestalten. So setzen einige Anbieter voraus, dass der Rechnungsbetrag bereits direkt beim Online-Bestellvorgang beglichen wird. Bei der Analyse eines konkreten Praxisfalls ist daher stets genau zu prüfen, wann die Zahlung fällig wird und wie der Ablauf der Filialabholung geregelt ist.

Nicht jeder Wechsel zwischen den Vertriebswegen wirkt sich jedoch zugunsten des stationären Geschäfts aus. Unter dem Begriff Showrooming versteht man ein Einkaufsverhalten, bei dem potenzielle Käuferinnen und Käufer gewünschte Artikel zunächst vor Ort im Laden begutachten, den anschließenden Kauf aber über den Versandhandel tätigen. Auf diese Weise nehmen sie die persönliche Fachberatung im Geschäft unentgeltlich in Anspruch und degradieren die lokale Verkaufsfläche zu einem reinen Ausstellungsraum für den Onlinehandel.

Laut einer repräsentativen Onlineumfrage aus dem Zeitraum November und Dezember 2014 hatten sich bereits drei Viertel aller Deutschen mindestens einmal im stationären Geschäft beraten lassen und das Produkt anschließend im Internet bestellt. Eine weitere Untersuchung vom Mai 2013 kam zu dem Ergebnis, dass vor allem der Elektronikfachhandel sowie Anbieter mit breit verfügbaren Standardsortimenten unter dieser Entwicklung leiden, wohingegen Händler mit starken Eigenmarken deutlich seltener betroffen sind. Da solche Befunde stets an ihren jeweiligen Erhebungszeitpunkt gebunden sind, dürfen sie in Analysen nicht ungeprüft auf andere Zeiträume oder Studien übertragen werden.

Unterschied zu Multichannel und Everywhere Commerce

Für das klassische Multichannel-Marketing ist im deutschen Sprachraum ebenso die Bezeichnung Multikanalstrategie geläufig. Laut der deutschsprachigen Wikipedia handelt es sich dabei um ein strategisches Konzept, mit dem Handels- und Dienstleistungsunternehmen potenzielle Kundinnen und Kunden über mehrere verschiedenartige Kommunikationskanäle ansprechen. Dieser Ansatz erweitert die klassische Streuung über unterschiedliche Werbemedien, indem parallel mehrere eigenständige Kommunikations- und Vertriebswege eröffnet werden.

Im Zuge der wachsenden Alltagspräsenz mobiler Endgeräte etablierte sich in der Fachpresse zudem das Schlagwort Everywhere Commerce. Dieser Begriff kennzeichnet eine Form des elektronischen Handels, bei der Konsumentinnen und Konsumenten ihren Kaufentscheidungsprozess völlig unabhängig von Zeit und Ort anstoßen können.

Innerhalb der Handelsbranche werden moderne Omnichannel-Strategien als konsequente Weiterentwicklung des früheren Begriffs Mehrkanalhandel aufgefasst. Je stärker die Anzahl der bespielten Kontaktpunkte allerdings ansteigt, desto anspruchsvoller wird die Aufgabe, den Kundinnen und Kunden über alle Berührungspunkte hinweg ein individuell abgestimmtes Einkaufserlebnis zu bieten.

Für eine präzise terminologische Abgrenzung lässt sich somit festhalten: Während Mehrkanalmarketing lediglich das parallele Angebot mehrerer Kontaktwege bezeichnet, setzt Omnichannel-Marketing deren nahtlose Verknüpfung zu einem konsistenten Gesamterlebnis voraus. Wer ergänzend Wachstumsmodelle wie die Ansoff-Matrix heranzieht, sollte analytisch strikt trennen, welche Aussagen sich quellenbasiert auf das Matrixmodell beziehen und welche Aspekte die eigentliche Kanalstrategie betreffen.

Anwendung in Seminararbeit und Bachelorarbeit

Um den Themenbereich in einer akademischen Haus- oder Abschlussarbeit strukturiert zu untersuchen, lässt sich das Vorgehen in fünf aufeinander aufbauende Arbeitsschritte unterteilen.

1. Erstens das Untersuchungsthema und die Forschungsfrage gezielt auf einen konkreten Kanalübergang oder einen spezifischen Wirtschaftszweig eingrenzen.
2. Zweitens die Fachbegriffe Omnichannel und Mehrkanalmarketing im Grundlagenteil definitorisch scharf voneinander abgrenzen.
3. Drittens die zur Bewertung herangezogenen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen bereits vor der eigentlichen Analyse eindeutig festlegen.
4. Viertens ein passendes Praxisbeispiel auswählen und sämtliche Angaben dazu durch belastbare Literatur- oder Datenquellen belegen.
5. Fünftens vor der Einreichung jede einzelne Tatsachenbehauptung nochmals sorgfältig mit den zitierten Originalquellen abgleichen.

Für die empirische oder konzeptionelle Bewertung eignen sich vor allem die Kundenbindung sowie der Customer Lifetime Value, da sich beide Messgrößen kanalübergreifend erheben lassen. Während die Kundenbindung sämtliche Ansätze zur Förderung wiederholter Käufe bündelt, bildet der Customer Lifetime Value den auf den Betrachtungszeitpunkt abgezinsten Deckungsbeitrag über das gesamte Kundenleben ab.

Allerdings erlauben diese übergeordneten Kennzahlen keinen direkten Rückschluss darauf, welcher einzelne Kontaktpunkt einen wirtschaftlichen Effekt ursächlich ausgelöst hat, da in der Praxis meist mehrere Kanäle ineinandergreifen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, Messgrößen, Untersuchungszeitraum und Fallbeispiel sauber getrennt darzustellen und Schlussfolgerungen strikt auf nachweisbare Befunde zu beschränken.

Abschließend sollte vor der Abgabe überprüft werden, ob die gewählte Themeneingrenzung durchgängig zur leitenden Fragestellung passt und jede genannte Zahl mit einer korrekten Quellenangabe versehen ist. Hilfestellung bei der Ausarbeitung der Fragestellung bietet der Leitfaden zum Thema Forschungsfrage formulieren. Wer darüber hinaus weiterführende Bachelorarbeit Tipps konsultiert, sollte inhaltliche Aussagen daraus stets anhand wissenschaftlicher Primär- und Fachquellen gegenprüfen.

Quellen und Stand

• Wikipedia, Omnichannel: en.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Multichannel-Marketing: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Click and Collect: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Showrooming: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Kundenbindung: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)

Unter der Leitüberschrift „Kanalverbindungen verstehen: Das Konzept hinter Omnichannel“ behandelt dieser Beitrag das Thema „Omnichannel-Marketing: Bedeutung und Anwendung“ im Detail.