Kanalverbindungen verstehen: Das Konzept hinter Omnichannel

Omnichannel-Marketing: Kanäle verbinden statt nur bereitstellen

Diese Anleitung erklärt den Kerngedanken von Omnichannel-Marketing anhand belegter Fakten. Sie zeigt die beteiligten Vertriebsformen, leitet die praktische Umsetzung in klaren Schritten an und grenzt den Begriff klar vom klassischen Mehrkanalmarketing ab. Abschließend wird aufgezeigt, wie Studierende diesen Themenkomplex sicher in ihre wissenschaftliche Arbeit integrieren.

Definition und historische Herkunft des Konzepts

Omnichannel-Marketing verbindet alle körperlichen und digitalen Kontaktkanäle zu einem einheitlichen Kundenerlebnis. Damit geht es über die bloße Bereitstellung mehrerer Kanäle im Mehrkanalmarketing hinaus.

Die englische Wikipedia beschreibt Omnichannel als neu geprägten Ausdruck für eine Geschäftsstrategie. Sie verweist auf Frost und Sullivan: Gemeint ist ein hochwertiges Kundenerlebnis, das innerhalb eines Kanals und beim Wechsel zwischen Kanälen ohne spürbare Reibung wirkt.

Das lateinische omnis bedeutet jeder oder alle. Der Artikel bezieht dies auf die Zusammenführung aller offline geführten und digitalen Kanäle. Mit zusätzlichen Kanälen kann beim gleichzeitigen Nutzen oder beim Wechsel die Gefahr eines uneinheitlichen Erlebnisses wachsen. Genannt werden neben Laden und persönlichem Kontakt mobile Geräte, mobiles Web, Apps, kontextbezogene Hilfe, erweiterte oder virtuelle Realität und Chatbots.

Bis zum Beginn der 1990er Jahre kannte der Einzelhandel nach dem Artikel Ladengeschäfte sowie Katalogbestellungen per Post oder Telefon. Mobiler Handel kam 1997 auf. Die Quelle verortet einen Ursprung des Omnichannel-Gedankens im Umgang von Best Buy mit Kundenzentrierung im Jahr 2003. Der Kunde stand dort im Geschäft und online im Mittelpunkt; auch die Betreuung nach dem Kauf gehörte dazu. Später erschien der Gedanke laut Artikel auch im Gesundheitswesen und in Finanzdienstleistungen.

Für die Einordnung in BWL-Modelle sollte der jeweilige Kanal, sein Übergang zu anderen Kanälen und die dazu verwendete Quelle getrennt betrachtet werden.

Vertriebliche Grundlagen und branchenweite Übernahme

Die folgenden Vertriebsformen zeigen, welche Wege neben dem Laden- und dem fliegenden Handel im Verlauf der technischen Entwicklung hinzukamen.

Zum Internetshopping zählen auch Marktplätze wie eBay oder Amazon. Die Tabelle ordnet die Abläufe der einzelnen Vertriebsformen, ohne daraus eine Rangfolge abzuleiten.

Die Quelle nennt außerdem Omnichannel-Banking als Reaktion auf digitale Bankgeschäfte über Geldautomaten, Web und mobile Anwendungen. Zu den dort verbreiteten Bestandteilen gehören eine Kanalverbindung ohne Abbruchquote sowie individualisierte Kanäle. Ob diese Bestandteile für einen untersuchten Anbieter vorliegen, ist anhand seiner Daten und Unterlagen zu prüfen.

Im Gesundheitswesen bezieht sich Omnichannel laut Quelle auf das Zusammenführen von Daten, Technik, Inhalten und Kommunikation. Das University of Pittsburgh Medical Center fasste seine Kundendiensttechnik 2009 zusammen. Im September 2015 erhielt dieses Beispiel Medienaufmerksamkeit.

Für den Marketing-Mix kann anschließend geprüft werden, welche Vertriebsform und welche Kanalverbindung im betrachteten Fall dokumentiert sind.

Schrittweise Umsetzung und Messgröße

Eine Umsetzung lässt sich als überprüfbare Schrittfolge strukturieren.

1. Erstens die vorhandenen Kanäle und Kontaktpunkte erfassen.
2. Zweitens prüfen, an welchen Stellen Kunden zwischen Kanälen wechseln und wo dabei ein Bruch im Erlebnis droht.
3. Drittens die Kanäle technisch und inhaltlich verbinden.
4. Viertens die Wirkung anhand messbarer Größen prüfen.
5. Fünftens die Marktlage und den Wettbewerb vor einer Kanalentscheidung einschätzen; dazu eine Wettbewerbsanalyse nachlesen.

Als messbare Größe kann Kundenbindung herangezogen werden. Sie umfasst Maßnahmen, die wiederholte Käufe anstoßen sollen und durch Kundenorientierung sowie Kundenzufriedenheit aus Laufkundschaft Stammkunden machen sollen. Die Quelle nennt Bonus- und Punkteprogramme, Rabattsysteme und Kundenkarten.

Ergänzend kann der Customer Lifetime Value betrachtet werden. Er bezeichnet den auf den Betrachtungszeitpunkt abgezinsten Deckungsbeitrag eines Kunden über dessen gesamtes Kundenleben. In die Berechnung fließen bisherige Erlöse und erwartete spätere Umsätze ein.

Die vierte Stufe verlangt daher, für den untersuchten Fall die verwendeten Kennzahlen, ihren Zeitraum und die verfügbaren Daten festzuhalten. Die fünfte Stufe ersetzt keine Entscheidung, sondern verweist auf die Prüfung der Marktlage und des Wettbewerbs vor der Kanalentscheidung.

Konkreter Fall: Vom Onlinekauf bis zur Beratung

Click and Collect ist ein Bindeglied zwischen Onlinekauf und stationärem Handel. Damit ist eine online aufgegebene Bestellung gemeint, die in einem stationären Einzelhandelsgeschäft abgeholt wird. Die Quelle ordnet dies dem Cross-Channel-Marketing zu: Produkte werden zunächst online recherchiert und gekauft, die Abholung erfolgt im Laden.

Die Nutzeffekte lassen sich nach der Quelle nicht allgemein bestimmen, weil es verschiedene Ausgestaltungen gibt. Bei manchen Anbietern ist die Zahlung schon bei der Bestellung erforderlich. Für einen konkreten Fall sollte daher geprüft werden, zu welchem Zeitpunkt die Zahlung vorgesehen ist und wie die Abholung beschrieben wird.

Ein anderer Kanalwechsel kann dem Laden nachteilig sein. Showrooming bezeichnet das Verhalten möglicher Konsumenten: Sie prüfen bevorzugte Waren zunächst im stationären Handel und beziehen sie danach über den Versandhandel. Dabei werden Beratungsleistungen ohne Entgelt genutzt; die örtliche Verkaufsfläche wird zum Ausstellungsraum für den Onlinehandel.

Eine repräsentative Onlineumfrage aus November und Dezember 2014 berichtete, dass drei Viertel aller Deutschen sich bereits im Laden beraten ließen, um danach online zu kaufen. Eine Studie aus Mai 2013 betrachtete besonders Elektronikanbieter und Händler mit vielerorts erhältlichem Sortiment als betroffen. Händler mit eigenen Marken seien darin deutlich weniger betroffen. Diese Angaben sind zeitgebunden und sollten nicht ohne Prüfung auf andere Erhebungen übertragen werden.

Abgrenzung zum Mehrkanalmarketing und Everywhere Commerce

Multichannel-Marketing wird auch Multikanalstrategie genannt. Die deutsche Wikipedia beschreibt es als strategischen Ansatz von Handel und Dienstleistern, mögliche Konsumenten über verschiedene Kommunikationskanäle zu erreichen. Es führt die Nutzung unterschiedlicher Werbekanäle fort, indem verschiedene Kommunikations- und Vertriebswege bereitgestellt werden.

Mit der Verbreitung mobiler Geräte gelangte der Ausdruck Everywhere Commerce in die Fachpresse. Er beschreibt elektronischen Handel, bei dem ein Kaufentscheidungsprozess für Kunden zu jeder Zeit und an jedem Ort beginnen kann.

Im Handel gelten Omnichannel-Strategien laut englischer Darstellung als Weiterentwicklung dessen, was zuvor Mehrkanalhandel hieß. Mit einer wachsenden Zahl von Kanälen wird eine individuell zugeschnittene Erfahrung zur Herausforderung.

Daraus lässt sich für die Begriffsarbeit ableiten: Mehrkanalmarketing beschreibt die Bereitstellung mehrerer Kanäle. Omnichannel-Marketing verlangt darüber hinaus, diese Kanäle zu einem einheitlichen Erlebnis zu verbinden. Für die Ansoff-Matrix sollte getrennt geprüft werden, welche Aussagen zur Matrix belegt sind und welche zur Kanalstrategie gehören.

Integration in die wissenschaftliche Abschlussarbeit

Für eine wissenschaftliche Arbeit kann die Bearbeitung in fünf Schritte gegliedert werden.

1. Erstens die Forschungsfrage auf einen einzelnen Kanalübergang oder auf eine einzelne Branche begrenzen.
2. Zweitens Omnichannel und Mehrkanalmarketing im Text klar voneinander trennen.
3. Drittens die ausgewählten Kennzahlen vorab benennen.
4. Viertens ein Fallbeispiel auswählen und mit einer Quelle belegen.
5. Fünftens jede Aussage vor der Abgabe mit den verwendeten Quellen abgleichen.

Als Maßstäbe können Kundenbindung und Customer Lifetime Value dienen, weil beide Größen über einzelne Kanäle hinaus erfasst werden können. Kundenbindung bezieht sich auf Maßnahmen für wiederholtes Kaufverhalten. Der Customer Lifetime Value erfasst den abgezinsten Deckungsbeitrag über das gesamte Kundenleben.

Aus diesen Kennzahlen folgt nicht, welcher einzelne Kanal einen Erfolg ausgelöst hat. Mehrere Kanäle können zusammenwirken. Deshalb sollten Kennzahlen, Zeitraum und Fallbeispiel getrennt dargestellt und die Aussage auf die vorliegenden Quellen begrenzt werden.

Vor der Abgabe ist die Eingrenzung nochmals gegen die Forschungsfrage zu prüfen. Auch jede Zahl braucht eine passende Quellenangabe. Für die Formulierung kann der Suchbegriff Forschungsfrage formulieren verwendet werden. Ergänzend kann nach Bachelorarbeit Tipps gesucht werden; Aussagen aus solchen Materialien sind erst nach eigener Quellenprüfung zu übernehmen.

Quellen und Stand

• Wikipedia, Omnichannel: en.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Omnichannel: en.wikipedia.org (weitere Quelle) (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Multichannel-Marketing: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Multichannel-Marketing: de.wikipedia.org (weitere Quelle) (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Click and Collect: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Showrooming: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Omnichannel: en.wikipedia.org (Quelle 2) (geprüft am 2026-09-23)
• Wikipedia, Kundenbindung: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-09-23)

Der vollständige Titel zu „Kanalverbindungen verstehen: Das Konzept hinter Omnichannel“ lautet „Omnichannel-Marketing: Bedeutung und Anwendung“.