Wie analysierst du die Zielgruppe in deiner Arbeit?
Zielgruppenanalyse sauber dokumentieren: Kriterien, Daten und Profile
Eine Zielgruppenanalyse beschreibt, welche Personen eine Marketingmassnahme erreichen soll, und ordnet diese Personen nach Kriterien. Für deine Bachelor- oder Masterarbeit bedeutet das: Du bestimmst zuerst ein Segment, wählst Kriterien und hältst Daten und Profile nachvollziehbar fest.
Was ist eine Zielgruppe und was analysierst du
Die Zielgruppe umfasst alle tatsächlichen oder möglichen Personen, die eine Marketingmassnahme erreichen soll. Wenn du in deiner Arbeit eine Zielgruppe bestimmst, beschreibst du also genau diese Gruppe von Personen, auf die sich eine bestimmte Maßnahme richtet. Das klingt einfach, verlangt aber eine klare Abgrenzung, damit Leser deiner Arbeit nachvollziehen können, wer gemeint ist und wer nicht.
Grundlage der Zielgruppenfindung ist die Marktsegmentierung. Du teilst also zunächst einen größeren Markt in Gruppen auf und wählst daraus die Gruppe aus, die für deine Fragestellung relevant ist. Diese Reihenfolge, zuerst segmentieren und dann eine Zielgruppe auswählen, hilft dir, deine Argumentation in der Arbeit strukturiert aufzubauen und nicht einfach eine Gruppe zu behaupten, ohne die Herleitung zu zeigen.
Als Hauptproblem der Zielgruppenbestimmung gilt die zeitliche Unbeständigkeit. Menschen ändern Interessen, Einkommen, Wohnort oder Verhalten, wodurch eine einmal beschriebene Zielgruppe nach einiger Zeit nicht mehr zutreffen muss. Es bietet sich an, in deiner Arbeit den Erhebungszeitpunkt der verwendeten Daten zu nennen, damit klar wird, auf welchen Stand sich deine Beschreibung bezieht. Wenn du eigene Daten erhoben hast, gehört die Beschreibung, wie du die Umfrage auswerten willst, in die Methodik deiner Arbeit. Kläre mit deiner betreuenden Person, wie detailliert diese Zeitangabe in deiner Arbeit erscheinen soll.
Wie segmentierst du den Markt
Segmentierung bedeutet, einen Gesamtmarkt nach Kriterien in Käufergruppen aufzuteilen. Die Segmente sollen innen möglichst gleichartig und untereinander verschieden sein, damit du am Ende tatsächlich unterscheidbare Gruppen vor dir hast und nicht nur eine künstliche Aufteilung ohne erkennbaren Unterschied. Diese Gleichartigkeit innerhalb und Verschiedenheit zwischen den Gruppen ist der Maßstab, an dem du deine eigene Segmentierung in der Arbeit prüfen kannst.
Ziel der Segmentierung ist, Unterschiede zwischen Käufern aufzudecken, um daraus Marketingprogramme für jedes Segment abzuleiten. Für deine Arbeit heißt das: Du segmentierst nicht zum Selbstzweck, sondern um am Ende eine begründete Aussage über eine bestimmte Gruppe treffen zu können. Die folgende Tabelle zeigt vier gängige Kriterien mit gedachten Beispielen für eine Arbeit.
| Kriterium | Bedeutung | Beispiel für die Arbeit |
|---|---|---|
| Demografisch | Merkmale wie Alter oder Geschlecht | Gedachtes Beispiel: Altersgruppe 20 bis 35 Jahre |
| Sozio-ökonomisch | Merkmale wie Einkommen oder Bildung | Gedachtes Beispiel: mittleres Haushaltseinkommen |
| Psychografisch | Werte, Einstellungen, Lebensstil | Gedachtes Beispiel: umweltbewusste Einstellung |
| Kaufverhalten | Verhalten beim Kauf einer Leistung | Gedachtes Beispiel: häufige Online-Bestellungen |
Auswahl und Gewichtung der Kriterien richten sich nach Markt, Geschäftsmodell und Zweck. Du wählst also nicht beliebig, sondern begründest in deiner Arbeit, warum gerade diese Kriterien zu deinem Untersuchungsgegenstand passen. Ein Lieferdienst braucht andere Schwerpunkte als ein Anbieter von Fachliteratur, und diese Begründung gehört sichtbar in deinen Methodikteil.
Welche Arten von Zielgruppen gibt es
Für die Zielgruppe selbst werden vier Arten unterschieden: soziodemografisch, verhaltensorientiert, psychologisch und medienorientiert. Diese vier Arten bilden unterschiedliche Blickwinkel auf dieselbe Gruppe von Personen, und du kannst in deiner Arbeit entscheiden, welcher Blickwinkel zu deiner Fragestellung passt.
Für Kundensegmente werden zusätzliche Kriterien genannt: geografische, bedarfs- und lebensphasenbezogene sowie wert- und ertragsbezogene Merkmale. Diese Erweiterung zeigt, dass eine Kundenperspektive über reine Zielgruppenmerkmale hinausgeht und etwa auch den wirtschaftlichen Wert einer Kundengruppe für ein Unternehmen berücksichtigt. Für eine Arbeit mit Unternehmensbezug kann diese zusätzliche Perspektive relevant sein.
Die Haufe Akademie nennt als Merkmalsgruppen demografische, geografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale. Diese Einordnung stammt aus dem Glossar eines Weiterbildungsanbieters und nicht aus einem Hochschultext, trifft sich aber inhaltlich mit den zuvor genannten Kriterien. Makroumfeld und Zielgruppe lassen sich über die PESTEL-Analyse verknüpfen, denn diese Analyse betrachtet außenstehende Einflussfaktoren, die auch auf eine Zielgruppe wirken können. Welche der genannten Arten und Kriterien du tatsächlich kombinierst, hängt von deiner Fragestellung ab, und es empfiehlt sich, diese Wahl in der Arbeit ausdrücklich zu begründen, am besten in Abstimmung mit deiner betreuenden Person.
Wie läuft die Zielgruppenanalyse in Schritten
Für den Ablauf einer Zielgruppenanalyse nennt die Haufe Akademie die Schritte Daten sammeln, Daten auswerten und Zielgruppenprofile erstellen. Diese drei Schritte stammen aus einem Glossar eines Weiterbildungsanbieters und sind nicht als verbindliche Vorgabe für Hochschularbeiten zu verstehen, bieten aber eine nachvollziehbare Grundstruktur, die du an die Anforderungen deines Fachbereichs anpassen kannst.
- Daten sammeln
- Daten auswerten
- Muster erkennen
- Profile erstellen
Als Datenquellen für den ersten Schritt nennt die Haufe Akademie Umfragen, Marktforschung und Kundendaten. Wenn du eine eigene Umfrage planst, gehört die konkrete Umsetzung dieser Erhebung in deine Methodik, und du solltest dort auch festhalten, welche der genannten Quellen du tatsächlich genutzt hast. Wie groß und wie ausgewählt, klärst du über die Stichprobe, bevor du Schlüsse ziehst. Wie repräsentativ die Grundlage sein soll, aus der du Muster ableitest, klärst du anhand der Vorgaben deines Fachbereichs. Ob und in welchem Umfang du eine Stichprobenbeschreibung in deine Arbeit aufnimmst, besprichst du am besten direkt mit deiner betreuenden Person.
Wie dokumentierst du Daten und Profile
Eine nachvollziehbare Zielgruppenbeschreibung braucht eine saubere Dokumentation der verwendeten Kriterien. Es bietet sich an, zu jedem Kriterium die Datenquelle, den Erhebungszeitpunkt und die Art der Auswahl offenzulegen, damit Leser deiner Arbeit prüfen können, worauf sich deine Beschreibung stützt.
Die Erhebung gehört in die Datenerhebung, mit Fragen, Zeitraum und Befragten, denn erst diese Angaben erklären, wie deine Zahlen entstanden sind. Für eigene Umfragen hilft Fragebogen erstellen mit klaren Skalen, damit die Fragen für die Befragten eindeutig sind. Beide Schritte solltest du so beschreiben, dass ein Leser sie im Prinzip nachvollziehen kann.
Da die zeitliche Unbeständigkeit als Hauptproblem der Zielgruppenbestimmung gilt, lohnt es sich, deine Zielgruppenbeschreibung ausdrücklich als vorläufig zu kennzeichnen, weil sich Zielgruppen verändern können. Wie umfangreich diese Dokumentation ausfallen soll und in welcher Form sie in deiner Arbeit erscheint, legt dein Fachbereich fest, sodass du diese Frage direkt mit deiner betreuenden Person klärst. Als Beispielaufgabe kannst du eine gedachte Zielgruppe für einen Lieferdienst nach zwei Kriterien beschreiben: Alter und Wohnort als demografisches Kriterium und Bestellhäufigkeit pro Monat als Kaufverhalten, jeweils mit Angabe der gedachten Datenquelle und des gedachten Erhebungszeitpunkts.
Quellen und Stand
- Gabler Wirtschaftslexikon: Zielgruppe: wirtschaftslexikon.gabler.de (geprüft am 2026-10-09)
- Gabler Wirtschaftslexikon: Marktsegmentierung: wirtschaftslexikon.gabler.de (geprüft am 2026-10-09)
- Gabler Wirtschaftslexikon: Kundensegmente: wirtschaftslexikon.gabler.de (geprüft am 2026-10-09)
- Haufe Akademie: Zielgruppe (Glossar eines Weiterbildungsanbieters): www.haufe-akademie.de (geprüft am 2026-10-09)