Customer Journey verstehen und dokumentieren
Customer Journey: Phasen, Berührungspunkte und Kennzahlen
Dieser Beitrag erklärt Phasen, Berührungspunkte und Bestandteile der Customer Journey. Er ordnet Wirkungszahlen eines Beraterhauses ein und zeigt eine mögliche Verwendung in einer Abschlussarbeit.
Definition und Perspektive der Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden über alle Berührungspunkte mit einem Angebot, und zwar ausschließlich aus der Kundenperspektive. Sie umfasst dabei auch Berührungspunkte, die das Unternehmen nicht selbst geschaffen hat. Im Mittelpunkt stehen daher nicht die internen Schritte eines Anbieters, sondern das Bedürfnis, die Wahrnehmungen und die Handlungen der Kundschaft. Das Gabler Wirtschaftslexikon führt den Customer-Journey-Prozess als erstes Werkzeug im Design Thinking. Dort dient er dazu, Kundenbedürfnisse im jeweiligen Bedürfnisfeld zu erkennen und zu verstehen.
Gabler beschreibt den Kaufprozess mit einer Vorkaufphase, einer Kaufphase und einer Nachkaufphase. Die genauere Abfolge beginnt beim Bedürfnis und umfasst anschließend Vorkaufphase, Kauf und Nachkaufphase. Eine Journey kann damit schon vor einer konkreten Kaufhandlung einsetzen und nach ihr weiterlaufen. Die Darstellung dokumentiert den Ablauf aus Sicht des Kunden und kehrt dabei zum Ausgangspunkt, dem Kundenbedürfnis, zurück. Beim Thema BWL-Modelle hilft diese Perspektive dabei, den Gegenstand dieses Abschnitts klar zu halten.
Ein Customer Touch Point ist ein Berührungspunkt zwischen Kundschaft und Unternehmen oder dessen Marke. Er entsteht etwa, wenn Menschen Informationen wahrnehmen, mit dem Unternehmen in Kontakt treten oder Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen, Mitarbeitenden oder Abläufen sammeln. Der Kontakt kann direkt oder indirekt, persönlich oder digital stattfinden. Er kann zudem vor, während oder nach einer Transaktion liegen und reicht damit über die gesamte Customer Journey. Beispiele aus dem Lexikon sind unter anderem Werbung, Empfehlungen, Bewertungen, Websites, Beratung, Zahlungsabläufe, Servicekontakte und soziale Medien. Nicht jeder dieser Punkte wird vom Unternehmen selbst geschaffen oder vollständig kontrolliert. Für die Karte werden Berührungspunkte dennoch erfasst, damit der Weg der Kundschaft nicht auf die eigenen Kanäle verengt wird.
Struktur der fünf Phasen und ihre Bestandteile
Qualtrics bezeichnet Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy als verbreitete Benennung von fünf Stufen. Der Anbieter ordnet sie den Bereichen Pre-sale, Sale beziehungsweise Purchase und Post-sale zu. Das Zentrum für Lernen und Innovation der FernUniversität in Hagen nennt die deutschen Bezeichnungen Aufmerksamkeit, Erwägung, Umsetzung, Aufrechterhaltung und Befürwortung. Die englischen und deutschen Namen stehen hier nebeneinander, damit die Begriffe vergleichbar bleiben. Qualtrics beschreibt die Buyer’s Journey dagegen mit Awareness, Consideration und Decision; was nach dem Kauf geschieht, gehört dort nicht dazu.
| Phase | Zuordnung vor, bei oder nach dem Kauf | Was die Kundschaft dort tut | Beispiel für einen Berührungspunkt |
|---|---|---|---|
| Awareness / Aufmerksamkeit | vor dem Kauf | Sie wird durch Werbung oder eigene Suche aufmerksam. | Anzeige |
| Consideration / Erwägung | vor dem Kauf | Sie vergleicht Lösungen über Bewertungen oder soziale Medien. | Bewertung |
| Decision / Umsetzung | beim Kauf | Sie trifft eine Kauf- oder Nutzungsentscheidung. | Zahlungsvorgang |
| Retention / Aufrechterhaltung | nach dem Kauf | Sie sammelt erste Erfahrungen; Service und Nachbetreuung gehören dazu. | Servicekontakt |
| Advocacy / Befürwortung | nach dem Kauf | Sie empfiehlt das Unternehmen aktiv weiter. | Empfehlung |
Die Tabelle verbindet die Stufen mit den Handlungen, welche die beiden Quellen jeweils nennen. Aufmerksamkeit kann durch Werbung oder eine eigene Suche entstehen. Bei der Erwägung werden mehrere Lösungen verglichen. Die Umsetzung steht für die Kauf- oder Nutzungsentscheidung. In der Aufrechterhaltung werden erste Produkterfahrungen gesammelt; Befürwortung beschreibt die aktive Empfehlung. Die Einordnung vor, bei und nach dem Kauf macht die drei von Qualtrics genannten Bereiche lesbar, ohne daraus eine einheitliche Vorgabe abzuleiten.
IBM nennt für eine Customer Journey Map Stufen, Personas, Erwartungen, Berührungspunkte, Kundenhandlungen, Emotionen, Kanäle und Ansatzpunkte für Verbesserungen. Die Karte kann nach IBM zudem erfragte und nicht erfragte Daten verbinden. IBM verweist außerdem auf den von McKinsey beschriebenen loyalty loop, bei dem die Bewertung mit Erfahrungen nach dem Kauf verbunden ist. Beim Thema Business Model Canvas bleibt die Customer Journey Map daher ein eigener Bezugsrahmen.
Schrittweise Erstellung einer Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map kann in einer klaren Folge erarbeitet werden. Der Auftaktworkshop bezieht die Beteiligten ein und schafft ein gemeinsames Verständnis. Danach werden Informationen erhoben und überprüft, zum Beispiel durch Tiefeninterviews oder Online-Befragungen. Die Ergebnisse werden visualisiert und im Unternehmen vermittelt. Anschließend wird die Innensicht mit Aussagen echter Kundschaft abgeglichen. Auf dieser Grundlage lassen sich die nächsten Schritte für die weitere Bearbeitung festlegen.
- Auftaktworkshop mit den Beteiligten durchführen.
- Daten erheben und prüfen, etwa mit Tiefeninterviews und Online-Befragungen.
- Ergebnisse visualisieren und im Unternehmen vermitteln.
- Innensicht mit Aussagen echter Kundschaft abgleichen.
- Nächste Schritte für die weitere Bearbeitung festlegen.
eresult stellt zwei Ausgangswege gegenüber. Beim hypothesenbasierten Vorgehen entsteht zuerst aus bereits bekannten Informationen eine vorläufige Karte; danach wird sie geprüft. Beim forschungsbasierten Vorgehen beginnt die Arbeit direkt mit Nutzerforschung. Als mögliche Abschnitte nennt eresult Aufmerksamkeitsphase, Recherche, Entscheidungsfindung, Kauf, erste Nutzung sowie Entsorgung oder Neuerwerb. Diese Phasenfolge ist eine dort genannte Möglichkeit für die Visualisierung und keine Vorgabe für jede Karte.
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt ebenfalls zwei aufeinander bezogene Fassungen. Zunächst wird die Reise aus der Innensicht des Unternehmens und auf Grundlage von Annahmen beschrieben. In einer weiteren Phase wird der Prozess gemeinsam mit Kunden durchgeführt. Der Vergleich kann Unterschiede zwischen Annahme und tatsächlichem Weg hervorheben; er soll nicht entscheiden, ob eine Fassung richtig oder falsch ist. Das Lexikon sieht einen direkten Zusammenhang zwischen Detailgrad und Optimierungspotenzial. Für die Aufnahme der Berührungspunkte werden auch andere Unternehmen einbezogen, nicht allein das eigene. Beim Thema Marketing-Mix bleibt diese Arbeit auf die Kundensicht der Reise ausgerichtet.
Das grafische Ergebnis kann die Kundenschritte zeitlich ordnen, Berührungspunkte aufführen und Konfliktpunkte kenntlich machen. In der Gabler-Vorlage wird für jeden Berührungspunkt ein Grad der Zufriedenheit eingetragen. Punkte mit hoher Unzufriedenheit können danach in einem Design-Thinking-Prozess oder mit klassischem Projektmanagement weiter bearbeitet werden. So trennt die Karte das Erfassen und Abgleichen des Weges von den folgenden Entscheidungen über eine Bearbeitung.
Beispiel und eingeordnete Wirkungszahlen
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt als Ausgangspunkt ein Kundenbedürfnis und veranschaulicht es mit dem Wunsch, am Abend etwas zu essen und dazu zu bestellen. Die Schritte bis zur Befriedigung des Bedürfnisses werden anschließend in zeitlicher Reihenfolge in einem grafischen Chart abgebildet. Das Chart erfasst Berührungspunkte auch bei anderen Unternehmen und markiert mögliche Konfliktpunkte. In der beschriebenen Vorlage wird für jeden Berührungspunkt ein Zufriedenheitsgrad eingetragen. So lassen sich Punkte mit auffälliger Unzufriedenheit für die weitere Bearbeitung kennzeichnen.
Qualtrics gibt Potenzialwerte wieder, die einem Beitrag der Beratung McKinsey zugeschrieben werden. Danach kann das Ausschöpfen von Zufriedenheit entlang der Reise die Kundenzufriedenheit um 20 Prozent erhöhen, den Umsatz um 15 Prozent heben und Betreuungskosten um bis zu 20 Prozent senken. Das sind Angaben eines Beraterhauses, keine allgemeine Wirkung in jedem Unternehmen. Qualtrics nennt außerdem: 81 Prozent der befragten Verbraucher in den Vereinigten Staaten und im Vereinigten Königreich vertrauten Ratschlägen von Freunden und Familie stärker als Markenbotschaften. Die Gewinnung neuer Kunden sei nach derselben Quelle bis zu fünfmal teurer als das Halten bestehender Kunden.
Für eine eigene Auswertung ersetzen diese Zahlen keine Daten zum untersuchten Unternehmen. IBM trennt bei einer Customer Journey Map erfragte von nicht erfragten Daten. Zu den erfragten Daten gehören Kundenrückmeldungen, der Net Promoter Score und Ergebnisse von Zufriedenheitsbefragungen. Als nicht erfragte Daten nennt IBM Kaufhistorien, Abwanderungsraten, Verweildauer auf einer Seite sowie Mitschriften aus Chats und Anrufen. Die Herkunft einer Aussage bleibt damit neben den Stationen und Berührungspunkten der Karte sichtbar.
Unterschiede zum Verkaufstrichter und zum AIDA-Modell
QuestionPro stellt Marketingtrichter und Customer Journey über ihre Fragen gegenüber. Der Trichter fragt, wie Interessenten in Richtung Abschluss bewegt werden. Die Reise fragt, was Kundschaft an einzelnen Berührungspunkten erlebt. Nach dieser Einordnung zeigt der Trichter Bewegungen durch Stufen vor einer Handlung. Die Reise umfasst dagegen auch das Entdecken, Bewerten, Kaufen, Nutzen und die fortdauernde Verbindung mit einer Marke. Als mögliche Berührungspunkte nennt QuestionPro unter anderem Anzeige, Website-Besuch, Verkaufsgespräch, Produktnutzung, Service-Chat, E-Mail, Bewertung und Empfehlung.
EBSCO Research Starters führt das AIDA-Modell als Vorläufer des Stufendenkens an: Attention, Interest, Desire und Action. Elias St. Elmo Lewis entwickelte frühe Formen um 1898. Edward Strong überarbeitete und verbreitete sie in den 1920er Jahren; sein Buch The Psychology of Selling and Advertising erschien 1925. EBSCO beschreibt die Darstellung als umgedrehtes Dreieck mit absteigenden Stufen und verwendet dafür die Bezeichnung purchasing funnel. Als spätere Ergänzungen nennt die Quelle R für Retention und S für Satisfaction.
Der von McKinsey beschriebene loyalty loop zeichnet den Weg als Kreis: Die Bewertung fällt dort mit Erfahrungen nach dem Kauf zusammen. Das unterscheidet diese Darstellung von einer Betrachtung, die beim Abschluss endet. eresult bezeichnet entscheidungsrelevante Punkte als Momente der Wahrheit. Die Quelle fasst Critical User Journeys als fünf bis sieben konkrete Interaktionen, die über den Erfolg eines Produkts entscheiden. Für die Wettbewerbsanalyse kann anschließend geprüft werden, welche der genannten Berührungspunkte im betrachteten Fall vorkommen.
Customer Journey in einer Abschlussarbeit
In einer Abschlussarbeit kann die Dokumentation in fünf Schritten erfolgen:
- Die Zahl der betrachteten Wege begrenzen und begründen.
- Die Erhebungsart als hypothesenbasiert oder forschungsbasiert offenlegen.
- Jede Kennzahl mit Formel und Herkunft angeben.
- Zahlen von Beraterhäusern als solche kennzeichnen.
- Einwände gegen die gewählte Kennzahl im Text benennen.
Bain and Company schreibt Fred Reichheld, einem Partner des Unternehmens, die Benennung Net Promoter Score für das Jahr 2003 zu. Er gab die Methodik weiter, damit sie angewendet werden konnte. Conductor nennt für Entwicklung und Einführung ebenfalls 2003 sowie Satmetrix Systems, Bain and Company und Reichheld. Beide Angaben gehören zur Herkunft der Kennzahl und sollten im Text getrennt von ihrer Anwendung im untersuchten Fall dargestellt werden.
Conductor teilt Antworten in 0 bis 6 für Detraktoren, 7 bis 8 für Passive und 9 bis 10 für Promotoren ein. Der Net Promoter Score ergibt sich aus dem Prozentanteil der Promotoren minus dem Prozentanteil der Detraktoren. Das Rechenbeispiel lautet 50 minus 10 gleich 40. Werte über plus 50 stuft Conductor als sehr gut ein; was im Einzelfall gut ist, hängt nach der Quelle von Branche, Produkt und Region ab.
Als Einwände nennt Conductor eine beliebige und stark vereinfachende Einteilung, geringe Aussagekraft ohne Gründe, eine zu schwache Einbeziehung der Indifferenten sowie eine in weiteren Studien nicht wiederholbare Korrelation mit Unternehmenswachstum. Die Quelle führt Customer Satisfaction Score, Customer Effort Score und Things Gone Wrong als andere Wege auf. Die FernUniversität in Hagen überträgt die Phasen auf Lehrveranstaltungen und weist darauf hin, dass Marketingmethoden in der Didaktik kritisch gesehen werden können. Vor der Auswertung sollte man die Forschungsfrage formulieren; Bachelorarbeit Tipps ersetzen die methodische Prüfung des Untersuchungsgegenstands nicht.
Quellen und Stand
- Gabler Wirtschaftslexikon: Customer-Journey-Prozess: wirtschaftslexikon.gabler.de (geprüft am 2026-09-23)
- Gabler Wirtschaftslexikon: Customer-Journey-Prozess: wirtschaftslexikon.gabler.de (weitere Quelle) (geprüft am 2026-09-23)
- Gabler Wirtschaftslexikon: Customer-Journey-Prozess: wirtschaftslexikon.gabler.de (Quelle 2) (geprüft am 2026-09-23)
- Gabler Wirtschaftslexikon: Customer Touch Point: wirtschaftslexikon.gabler.de (geprüft am 2026-09-23)
- Qualtrics: The complete guide to customer journey stages: www.qualtrics.com (geprüft am 2026-09-23)
- Qualtrics: The complete guide to customer journey stages: www.qualtrics.com (weitere Quelle) (geprüft am 2026-09-23)
- EBSCO Research Starters: AIDA model: www.ebsco.com (geprüft am 2026-09-23)
- eresult GmbH: Customer Journey Maps: www.eresult.de (geprüft am 2026-09-23)
- IBM Think: What is a customer journey map?: www.ibm.com (geprüft am 2026-09-23)
- QuestionPro: Marketing Funnel vs Customer Journey: www.questionpro.com (geprüft am 2026-09-23)
- Bain and Company, Net Promoter System: About: www.netpromotersystem.com (geprüft am 2026-09-23)
- Conductor Academy, Glossar: Net Promoter Score: www.conductor.com (geprüft am 2026-09-23)
- FernUniversität in Hagen, Zentrum für Lernen und Innovation: Kennen Sie schon die Customer Journey?: www.fernuni-hagen.de (geprüft am 2026-09-23)
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