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So funktioniert Customer-Relationship-Management

Customer-Relationship-Management: Bausteine, Einführung und Grenzen

Lesezeit ca. 7 Min. · zuletzt aktualisiert: 23. September 2026 · BWL-Modelle

Dieser Leitfaden erklärt, was Customer-Relationship-Management bedeutet, zeigt die vier Kernkomponenten anhand konkreter Beispiele und leitet Schritt für Schritt zum Aufbau eines datenschutzkonformen Systems in Studium und Beruf.

Definition und Ursprung des Begriffs

Customer-Relationship-Management, kurz CRM, bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden. CRM verbindet dabei mehrere Bausteine; es ist keine einzelne Maßnahme.

Die deutsche Wikipedia übersetzt den Begriff als Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege. Sie fasst darunter die planvolle Gestaltung von Abläufen in Kundenbeziehungen. Das Festhalten und Verwalten solcher Beziehungen gehört laut Artikel zu den wichtigen Bausteinen eines vertieften Beziehungsmarketings. Besonders nennt die Quelle Telekommunikation, Versandhandel und Dienstleistungen, in denen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden langfristig angelegt sein können.

Als Begründung führt der Artikel an, dass die Gewinnung neuer Kunden bis zu fünfmal höhere Kosten verursachen kann als das Halten bestehender Kunden. Deshalb misst er Ansprache und Bindung von Kunden Gewicht bei. Viele Unternehmen speichern nach diesem Artikel Kundendaten sowie abgewickelte Transaktionen in Datenbanken. Die Angaben lassen sich zusammenführen und so aufbereiten, dass Unternehmensstellen sie passend zusammengestellt nutzen können. Beim Thema BWL-Modelle kann anschließend geprüft werden, welche Aspekte zum betrachteten Fall passen.

Customer-Relationship-Management: der Ablauf in drei Schritten

Die vier Kernelemente im Detail

Wikipedia unterscheidet vier CRM-Arten: analytisches, operatives, kommunikatives und kollaboratives CRM.

Tabelle: Art, Schwerpunkt, Beispiel
ArtSchwerpunktBeispiel
Analytisches CRMAuswertung zusammengeführter Kunden- und TransaktionsdatenData Mining
Operatives CRMNutzung der Ergebnisse aus dem analytischen CRMMarktsegmentierung
Kommunikatives CRMAls eigene CRM-Art eingeordnetKein eigenes Beispiel belegt
Kollaboratives CRMEinsatz über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinwegGemeinsame Datenbasis

Das analytische CRM untersucht Kunden- und Transaktionsdaten, die in einem Data-Warehouse-System zusammengeführt wurden. Dafür nennt die Quelle Methoden der Business Intelligence, etwa Data Mining. Dadurch können sich Hinweise auf Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände ergeben. In einem weiteren Schritt lassen sich neue Merkmale von Zielgruppen sowie Wertschöpfungspotenziale einzelner Kunden einschätzen. Dieser Bereich bildet laut Artikel eine Grundlage für operatives und kommunikatives CRM. Das Kampagnenmanagement liegt an der Verbindung von analytischem und operativem CRM.

Operatives CRM verwendet die Informationen aus der Analyse. Dazu gehören Kundenbewertungen, beispielsweise die ABC-Analyse, sowie die Marktsegmentierung. Außerdem nennt die Quelle Cross-Selling und das Nachfassen im Vertrieb durch Newsletter, Mailings oder Telefon. Kollaboratives CRM erstreckt sich über Organisations- und Unternehmensgrenzen. Marketing kann Kundendaten für Kampagnen auswählen; Vertrieb und Service können eine zentrale Datenbasis nutzen, um Kunden und ihre Historie einheitlich zu betrachten. Für den Marketing-Mix lässt sich anschließend prüfen, welche Informationen der konkrete Fall benötigt.

Schrittweise Einführung des Kreislaufs

Der im Artikel beschriebene Ablauf beginnt mit einem Henne-Ei-Problem: Für die Auswertung werden Daten gebraucht, doch diese entstehen zunächst im operativen CRM.

  1. Zuerst werden im operativen CRM erste Kundendaten gewonnen.
  2. Danach wertet das analytische CRM diese Daten aus.
  3. Anschließend können Maßnahmen wie Kampagnen oder Cross-Selling angestoßen werden.
  4. Die Wirkung dieser Maßnahmen wird als neue Daten wieder dem operativen CRM zugeführt.

So beschreibt die Quelle einen Kreislauf aus Datenerhebung, Weiterverarbeitung, Auswertung und weiteren Maßnahmen. Für eine Anwendung kann vorab mit dem Business Model Canvas geprüft werden, welcher Fall betrachtet werden soll.

Kundenbindung umfasst laut Wikipedia Maßnahmen eines Unternehmens, die wiederholte Käufe auslösen und durch Kundenorientierung sowie Kundenzufriedenheit aus Laufkundschaft Stammkunden gewinnen sollen. Als Instrumente nennt der Artikel Bonus- und Punkteprogramme sowie Incentives für Mitarbeiter. Weiter nennt er Rabattsysteme und Kundenkarten. Diese werden laut Quelle heute durch psychologisch fundierte Pflege von Kundenbeziehungen ergänzt oder teilweise ersetzt.

Fallstudie: Bewertung des Kundenpotenzials

Ein fiktives Unternehmen begleitet eine Kundin über mehrere Jahre und dokumentiert ihre bisherigen Erlöse. Für ihre Bewertung betrachtet das Unternehmen den Customer Lifetime Value, kurz CLV.

Der CLV beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines Kundenlebens erzielt, auf den betrachteten Zeitpunkt abgezinst. Neben den bereits erzielten Erlösen bezieht die Berechnung auch erwartete künftige Umsätze ein. So begleitet das Beispiel die Kundin nicht nur anhand eines einzelnen bisherigen Zeitpunkts.

Das Unternehmen trennt möglichen und tatsächlichen Kundenwert. Der mögliche Wert umfasst sämtliche Ausgaben der Kundin in diesem Bereich, einschließlich ihrer Ausgaben bei Wettbewerbern. Der tatsächliche Wert erfasst dagegen nur Ausgaben beim eigenen Unternehmen. Erst der Vergleich zeigt im Beispiel, ob zwischen beiden Werten ungenutztes Potenzial liegt; der tatsächliche Wert für sich allein zeigt dieses Potenzial nicht.

Abgrenzung zur klassischen Kundenbindung

Kundenbindung ist enger gefasst als CRM. Sie umfasst Maßnahmen, die wiederholtes Kaufverhalten auslösen und aus Laufkundschaft durch Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit Stammkunden gewinnen sollen. CRM bildet damit den umfassenderen Rahmen; Kundenbindung beschreibt ein Ziel innerhalb dieses Rahmens, nicht das gesamte Konzept.

Ein niedriger Customer Lifetime Value macht eine Kundenbeziehung nicht automatisch wertlos. Für die Bewertung ist zwischen möglichem und tatsächlichem Kundenwert zu unterscheiden: Der mögliche Wert schließt Ausgaben bei Wettbewerbern ein, der tatsächliche nur Ausgaben beim eigenen Unternehmen. Der tatsächliche Wert allein sagt daher nichts über mögliches künftiges Potenzial aus.

Der Wikipedia-Artikel zu CRM weist für Komponenten, Ziele und Prozesse ausdrücklich auf fehlende Belege hin. Für eine Balanced Scorecard sollte deshalb geprüft werden, welche Aussagen durch weitere Quellen oder die Daten des untersuchten Unternehmens getragen sind.

Customer-Relationship-Management: Prüfliste mit vier Punkten

Anwendung in akademischen Arbeiten

Für eine Abschlussarbeit kann die Bearbeitung in vier Schritten erfolgen:

  1. Zuerst wird ein Unternehmen oder ein Fall für die Fallstudie festgelegt.
  2. Anschließend wird geprüft, auf welcher Rechtsgrundlage Kundendaten verarbeitet werden dürften.
  3. Danach wird der Belegmangel-Hinweis der CRM-Quelle als Grenze der Darstellung benannt.
  4. Vor der Abgabe wird kontrolliert, dass im Text keine echten personenbezogenen Kundendaten stehen.

Artikel 6 Absatz 1 der Datenschutz-Grundverordnung legt fest, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten nur rechtmäßig ist, wenn mindestens eine der dort aufgeführten Bedingungen erfüllt ist. Eine mögliche Bedingung ist die Einwilligung der betroffenen Person für einen oder mehrere festgelegte Zwecke. Möglich ist außerdem, dass die Verarbeitung für die Erfüllung eines Vertrags oder für vorvertragliche Maßnahmen auf Anfrage der betroffenen Person erforderlich ist. Die Vorschrift nennt auch die Erforderlichkeit zur Erfüllung einer rechtlichen Verpflichtung.

Eine Fallstudie mit echten Kundendaten gehört ohne prüfbare Rechtsgrundlage nicht in die Abschlussarbeit. Anonymisierte oder fiktive Daten sind für diesen Zweck die sicherere Wahl. Beim Thema Forschungsfrage formulieren kann der Fall die Abgrenzung der Untersuchung unterstützen. Bachelorarbeit Tipps können auf formale Punkte hinweisen, deren Aussagen gesondert geprüft werden müssen.

Quellen und Stand

Der Überblick „So funktioniert Customer-Relationship-Management“ ordnet das Thema vollständig ein.

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Häufige Fragen zum Customer-Relationship-Management

Warum kann das Halten bestehender Kunden günstiger sein?

Die Gewinnung neuer Kunden kann laut Quelle bis zu fünfmal teurer sein als das Halten bestehender Kunden. Deshalb haben Kundenansprache und Kundenbindung dort einen wichtigen Stellenwert.

Was unterscheidet analytisches von operationellem CRM?

Analytisches CRM wertet zusammengeführte Kunden- und Transaktionsdaten aus, etwa mit Methoden der Business Intelligence wie Data Mining. Operatives CRM nutzt die dabei gewonnenen Informationen.

Ist Kundenbindung identisch mit CRM?

Nein. Kundenbindung ist ein Ziel von CRM und richtet sich auf wiederholte Transaktionen. CRM bildet den umfassenderen Rahmen für die Gestaltung von Kundenbeziehungsprozessen.

Darf ich reale Kundendaten in meiner Thesis nutzen?

Für die Verarbeitung muss mindestens eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 Absatz 1 DSGVO vorliegen. Mögliche Bedingungen sind eine Einwilligung für bestimmte Zwecke oder die Erforderlichkeit zur Vertragserfüllung.

Brauche ich für meine Firma alle vier Typen gleichzeitig?

Aus der Einteilung allein lässt sich nicht ableiten, dass ein Unternehmen sämtliche vier CRM-Arten einsetzen muss.

Hilft mir der Life-Cycle-Wert sofort bei der Entscheidung?

Der tatsächliche Kundenwert umfasst nur Ausgaben beim eigenen Unternehmen. Der mögliche Kundenwert bezieht auch Ausgaben bei Wettbewerbern ein. Daher zeigt der tatsächliche Wert allein nicht, welches weitere Potenzial im Vergleich bestehen kann.

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