Advertorial und Kennzeichnung als Werbung Schritt für Schritt erklärt

Nach dem Pressekodex des Deutschen Presserats muss bezahlte

Ein Advertorial ist bezahlte Werbung im Look eines redaktionellen Artikels und muss in Deutschland klar als Werbung gekennzeichnet werden, meist mit dem Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ gut sichtbar am Anfang. Hier erfährst du, welche Regeln gelten und wie du ein Advertorial selbst erkennst oder korrekt kennzeichnest.

Was ein Advertorial ist und welche Kennzeichnung gilt

Ein Advertorial ist ein bezahlter Beitrag, der wie ein redaktioneller Artikel aussieht, und er muss für Leser eindeutig als Werbung erkennbar sein. Die sichere Empfehlung lautet: Schreib gut sichtbar „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt über den Beitrag und grenze ihn gestalterisch vom übrigen Inhalt ab.

Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern advertisement und editorial zusammen. Typische Beispiele im Studium sind ein Artikel in der Campuszeitung, den ein Bankhaus über Studienkonten bezahlt hat, ein Blogtext über Studiengänge, der von einer privaten Hochschule finanziert wurde, oder ein Instagram-Post, in dem eine Lern-App gelobt wird. Gerade bei Vergleichen zu Hochschulen und Universitäten lohnt sich deshalb der Blick darauf, wer einen Text bezahlt hat.

Für die Kennzeichnung gelten in Deutschland mehrere Regeln nebeneinander:

• Pressekodex: Der Deutsche Presserat verlangt in Richtlinie 7.1 des Pressekodex, dass Leser bezahlte Veröffentlichungen als Werbung erkennen können. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil geschieht durch Kennzeichnung, durch Gestaltung oder durch beides.
• Landespressegesetze: Für Zeitungen und Zeitschriften verlangen die Pressegesetze der Länder, dass entgeltliche Veröffentlichungen mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden, wenn sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung als Anzeige erkennbar sind.
• Medienstaatsvertrag: Online-Angebote und Social Media müssen Werbung als solche erkennbar machen und vom übrigen Inhalt trennen.
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Wer den kommerziellen Zweck eines Beitrags verschleiert, handelt unlauter und riskiert Abmahnungen.

Begriffe wie „Sponsored“, „Promotion“ oder „In Kooperation mit“ sind riskant, weil viele Leser sie nicht eindeutig als Werbung verstehen. Die Landesmedienanstalten empfehlen daher die deutschen Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“.

Konkret heißt das für dich: Setz den Hinweis an den Anfang, also über die Überschrift, an den Beginn der Caption oder im Video ab der ersten Sekunde, und nenne nach Möglichkeit den Auftraggeber. Ein Hinweis am Ende oder versteckt zwischen Hashtags geht leicht unter und erfüllt den Zweck der Kennzeichnung dann oft nicht.

So gehst du Schritt für Schritt vor

Ob du ein Advertorial für ein studentisches Magazin gestaltest oder einen bezahlten Post für eine Firma schreibst, der Ablauf ist immer ähnlich. Viele Studierende kommen über Studentenjobs im Marketing oder in der Hochschulkommunikation mit solchen Aufträgen in Berührung.

1. Gegenleistung klären: Prüf, ob du Geld, ein Produkt, einen Rabattcode oder eine andere Gegenleistung erhältst. Schon ein kostenloses Produkt kann eine Kennzeichnung nötig machen.
2. Kennzeichnungswort festlegen: Wähle „Anzeige“ für Print und Webseiten oder „Werbung“ für Social Media und Video.
3. Position bestimmen: Setz das Wort an den Anfang, also über die Überschrift, an den Beginn der Caption oder als Einblendung im Video ab der ersten Sekunde. Ein Hinweis erst nach dem Aufklappen oder ganz unten reicht nicht.
4. Gestaltung abgrenzen: Nutze eine andere Schrift, einen farbigen Rahmen oder einen getönten Hintergrund, damit der Beitrag sich vom redaktionellen Layout abhebt.
5. Auftraggeber nennen: Eine Formulierung wie „Anzeige: Dieser Beitrag wurde von der Firma X bezahlt“ macht den Hintergrund transparent.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Fachschaft veröffentlicht im Semesterheft einen Text eines Sprachkursanbieters über das Auslandssemester. Korrekt ist hier die Zeile „Anzeige“ über dem Titel, ein grau hinterlegter Kasten und unten der Satz „Bezahlter Beitrag von Anbieter X“. Ohne diese Kennzeichnung würden Leser den Text für eine neutrale Empfehlung der Fachschaft halten.

Wenn du unsicher bist, ob eine Gestaltung ausreicht, frag bei der Pressestelle deiner Hochschule nach. Für allgemeine Fragen zum Studienalltag findest du weitere Studium-Tipps in unserem Ratgeber.

Typische Fehler und die bessere Lösung

Die meisten Probleme mit Advertorials entstehen nicht aus Absicht, sondern aus Unklarheit. Diese Fehler tauchen besonders oft auf:

Ein weiterer Fehler betrifft dich als Leser: Bezahlte Ratgebertexte über Studiengang wählen oder über die Frage Universität oder Fachhochschule wirken oft neutral, stammen aber von Anbietern mit eigenem Interesse. Die bessere Lösung ist, solche Texte immer mit unabhängigen Angeboten wie der Studienberatung deiner Hochschule abzugleichen.

Auch ein kostenloser Studienorientierungstest kann von einem Anbieter finanziert sein, der am Ende eigene Programme empfiehlt. Prüf deshalb im Impressum und im Kleingedruckten, wer hinter dem Angebot steht, bevor du einem Ergebnis vertraust.

Checkliste: Was du zum Schluss prüfst

Bevor ein bezahlter Beitrag online geht oder in Druck geht, prüfst du am besten jeden Punkt einzeln. Die Liste funktioniert für Print, Blog und Social Media gleichermaßen:

• Steht das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ vor dem ersten Satz beziehungsweise über der Überschrift?
• Ist der Hinweis ohne Scrollen, Aufklappen oder Vergrößern sichtbar?
• Hebt sich die Gestaltung durch Rahmen, Farbe oder Schrift vom redaktionellen Teil ab?
• Ist der Auftraggeber namentlich genannt?
• Ist bei Videos die Einblendung von Beginn an zu sehen und wird sie bei Bedarf auch gesprochen?
• Gilt die Kennzeichnung auch für Stories, Reels und geteilte Beiträge?
• Hast du jede Gegenleistung erfasst, also Geld, Produkte, Rabatte oder Reisen?

Wenn du solche Aufträge für eine studentische Initiative übernimmst, lohnt sich auch ein Blick in die Regeln deiner Hochschule. Für bewertete Projekte, etwa ein Seminar zu Medienrecht, legt die Prüfungsordnung fest, welche Form und Quellenangaben verlangt werden.

Gerade in den ersten Semestern begegnen dir viele bezahlte Inhalte, etwa zu Wohnen im Studium, Versicherungen oder Laptops. Unsere Erstsemester-Tipps helfen dir, solche Angebote ruhig einzuordnen. Die Faustregel bleibt: Was bezahlt ist, wird klar als Werbung erklärt, und was nicht klar gekennzeichnet ist, liest du mit gesunder Skepsis.

Quellen und Stand

• Offizielle Quelle: www.presserat.de (geprüft am 2026-10-28)
• Deutscher Presserat: Pressekodex: www.presserat.de (geprüft am 2026-10-28)
• Wikipedia: Advertorial: de.wikipedia.org (geprüft am 2026-10-28)